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品牌策劃與推廣 / 產(chǎn)品調(diào)研與定位 / 包裝設(shè)計與生產(chǎn)
銷量不好怎么辦?世界飲料巨頭的辦法是折騰包裝
對于常常運(yùn)用不同花樣包裝來做營銷的可口可樂來說,更換包裝已經(jīng)不是一件新鮮事了。不過同于以往,這次可口可樂公司推出的新包裝是減少花樣,讓旗下的可口可樂、健怡可樂、零度可樂以及生命可樂4種產(chǎn)品都將統(tǒng)一成“紅色圓盤”包裝,之前那些黑色的零度可樂、銀色的健怡可樂以及綠色的生命可樂包裝,未來將會逐步被換掉。
新包裝下個月將率先出現(xiàn)在墨西哥,在隨后的兩年時間里,新包裝會逐漸推廣到全球其他市場。
實(shí)際上,可口可樂這次統(tǒng)一產(chǎn)品包裝設(shè)計的舉動也是基于今年年初推出的“One Brand”(一個品牌)策略。在這一策略下,可口可樂用“品味感覺”(Taste the Feeling)這一廣告語代替了此前使用了7年之久的“開啟幸?!保∣pen Happiness),并且用統(tǒng)一的廣告語和廣告片來推廣旗下所有產(chǎn)品。
在談到這次的新包裝設(shè)計時,可口可樂的全球設(shè)計副總裁James Sommerville稱,新包裝是可口可樂一個品牌策略的“又一塊拼圖”。
“在設(shè)計的過程中,我們發(fā)現(xiàn)紅色圓盤包裝可以將旗下產(chǎn)品從商標(biāo)視覺上統(tǒng)一起來,能給人們傳遞出振奮、清爽和愉悅的感覺。這也意味著,在130年的歷史中,可口可樂第一次不僅在所有媒介中,還在所有的產(chǎn)品包裝中傳達(dá)出了視覺同一性?!?
零度可樂更是把名字做出了調(diào)整,從“Coke Zero”到“Coca-Cola Zero Sugar”,可口可樂想要把它重新塑造成一個健康品牌,可口可樂為此將花費(fèi)1400萬美元的營銷費(fèi)用。
從廣告語、廣告片到包裝,可口可樂的一系列舉措都是在試圖扭轉(zhuǎn)低迷的銷售局面。隨著人們越來越關(guān)注健康,可口可樂這種含糖的碳酸飲料就變得不好賣了。自從2012年開始,可口可樂的凈營收就開始逐漸下滑。而采用同一品牌的策略看上去也是一個更能節(jié)約經(jīng)費(fèi)的營銷方式。就像可口可樂首席營銷官M(fèi)arcos De Quinto說的:“過去我們創(chuàng)造了不同的可樂品牌,它們有不同的特點(diǎn),不同的定位,不同的消費(fèi)人群,不同的價值觀,我們現(xiàn)在正在努力糾正這一點(diǎn)。之前我們有四個子品牌,現(xiàn)在我們只有一個品牌,四個產(chǎn)品?!?
來源于:界面